当我们不再相信爱情亿正策略，七夕档和情人节档还有存在的必要吗？
曾经单日拿下5亿票房的七夕档，如今即使撒彩带、送戒指、搞牵手场，也难逃票房低迷的厄运。电影院里的爱情片，就像现代人口中的爱情一样，正在变得虚无缥缈。
2025年七夕，影院里上演着一种奇特的景象，一部恐怖片打着“惊悚约会 刺激加倍”的旗号登陆这个传统爱情档期，与寥寥几部新上映的爱情片同台竞技。据灯塔专业版数据，七夕档（8月29日）票房总收入2.19亿，这个数字相比前几年并不乐观。
七夕档票房冠军不是新上映的爱情片，而是已经上映两周的《捕风追影》。亚军《7天》和冠军《捕风追影》差了将近2803.6万票房，可见爱情片已经不是大家七夕档的首选。
01
2025七夕档共有5部新片上映，其中，爱情片都披上了奇幻的外衣。《7天》中男主角能在女孩头顶看到恋爱时长；《有朵云像你》讲述“重生”归来的爱情故事；《寻找1999的月老》则直接搬来神话元素。
影院为了吸引观众，使出了浑身解数。有的在放映厅里撒“彩带雨”，有的送玫瑰戒指，还搞出“牵手场”“为爱鼓掌场”“卡点过七夕”，恨不得替观众设计好所有的约会氛围和表白求婚节点。
然而这些营销大多是空有噱头。今年七夕档虽然营销火热，但最终七夕档总票房只有2.19亿，甚至不如去年的一半。《7天》《有朵云像你》两部七夕档上映的爱情片单日总票房加起来，比不上已经上映两周的《捕风追影》。
回顾2020年，七夕档爱情片曾经创造过票房奇迹。当年七夕档，《有朵云像你》的导演姚婷婷的另一部作品《我在时间尽头等你》，创下了七夕单日票房2.78亿的佳绩，超越了大热影片《八佰》的单日票房，最终累计票房5.05亿。
这个成绩让业内人士非常意外，在上映之前亿正策略，没有人看好该影片。作为复工之后的首部票房黑马，它成为以小搏大的又一经典案例。
“七夕档”，这个向来囊括在暑期档里、以往并未被单独拎出来看待的小档期，直到《我在时间尽头等你》的出现，才正式被提出来作为一个重要营销节点。
那时的成功并非偶然，要从爱情片说起，国产爱情电影曾经经历过两大繁荣期。
2014—2016年为全盛阶段，“喜剧+爱情”类型主导市场。
2017—2019年进入第二阶段，“剧情+爱情”类型崛起。《前任3：再见前任》《后来的我们》等爱情片，单片票房突破十亿，《前任3》还创造了种种营销“壮举”，比如“看前任，遇前任”“跟现任看前任，看完分手”等等，片中插曲《体面》《说散就散》唱到街知巷闻，最终票房19.41亿。
2020年是个转折点，不止是爱情片的转折点，还是整个电影市场的转折点。当年爱情电影市场占比下滑至11%，影片同质化问题凸显。
2023年，七夕档总票房才3.3亿，新上映爱情片只有《念念相忘》与《燃冬》，两部的上座率都很低；2024年稍涨至3.45亿，《白蛇：浮生》有爱情元素也是动画片，单日票房9426万。
过去的五年，虽然有《前任4：英年早婚》（10.12亿）凭借IP效应在国庆档完成突围，也有《你的婚礼》（8.22亿）在五一档大放异彩，《一闪一闪亮星星》（7.02亿）凭借下雪场的花式营销在跨年档脱颖而出，但整体来看，票房高于5亿的爱情电影屈指可数，冲击10亿甚至20亿更是难上加难。
从观众反馈看，“剧作”仍然是观众评价一部电影的核心。盘点2020年至今票房5000万以上的国产爱情电影，大部分口碑不佳、评分在7分以下。人们对于国产爱情片，已经出现审美疲劳。
02
当很多观众不再相信现实的爱情时，爱情片还是年轻人的刚需吗？
复旦大学人文学者梁永安指出：“我们的年轻人里，至少有三分之一，都不需要亲密关系。”在梁永安看来，“在亲密关系这件事上，追求就意味着承担。”他分析道，“在传统社会，这种追求过程通常意味着一份回报或可预期的稳定结局，比如成家。但现在不一样了，爱情的唯一性越来越不存在了。”
生活在一线城市的年轻人，大部分每天工作10小时+，通勤时间接近2小时，在这种节奏下，恋爱变得奢侈，搞钱搞事业更为实际。久而久之，他们对爱情的态度也发生了转变，不计回报为爱奔走的“恋爱脑”已经过时，当下流行的是清醒理性和势均力敌。
商家们的七夕口号标语也反映了这种变化，“送玫瑰会凋谢，送黄金会谢谢”“别人：亲亲抱抱举高高。牛马：好的收到已提交”“爱情来不来无所谓，班能正常下就行”“别人收钻戒，我收‘再改一版’”……
这些标语透露出大城市的年轻人无心恋爱、唯有加班的现实困境，当生存都成为奢侈时，朝不保夕的人们确实没有太多余力谈情说爱。
观众结构的变化也在影响爱情电影的创作。票务平台统计数据显示，从2016年到2024年，青少年购票观众的比例由9.5%降到了4.2%。中20-24岁年轻观众的占比从2016年的33.8%降到了2024年的16.9%。25-29岁年龄段的观众从2021年后已经变成占比最高的主力观影人群。30岁以上人群的占比在逐年增加。
主力观众在变老，创作者也在成长，共同带动着爱情电影创作风潮的变迁。
随着近几年大众爱情观念的演变，爱情电影似乎不再是观众的刚需。很多观众对于爱情电影的认知，要么是表达相对低幼，要么是深沉到根本看不懂。
03
爱情电影创作本身也面临着同质化问题。
2020—2022年上映的国产爱情电影中，共有15部电影的片名大于等于7个字，12部采用短句结构。15个片名中“我”或“我的”出现11次，“你”或“你的”出现6次，“我们”或“我们的”出现3次，爱、喜欢等出现10次。
片名越取越长，呈现短句化倾向，但在多部爱情电影同时上映时，短句式片名又会让观众难以辨识，普遍缺乏记忆点。
面对这样的困境，爱情电影是否需要存在？七夕档和情人节档还有存在的必要吗？答案或许令人存疑，但爱情片一定需要改变和创新。爱情电影的创作和市场环境不断发生变化。但关于爱的表达，仍会是人类永恒的命题。
事实上，近年来少数成功的爱情电影提供了有效经验。《爱情神话》口碑票房双赢，该片讲述中年人的爱情故事，成为当年最具话题度的黑马。有观众表示，“爱情电影不应该只有谈情说爱，类型应该更丰富，故事也可以更有厚度，让人看到爱情背后的人生百态。”
爱情不应该被限定在某种固定模式中，可以是年轻人的炽热激情，可以是中年人的朝夕相处，甚至是老年人的黄昏恋曲。不同年龄层、不同社会背景、不同文化环境，都可以产生各色各样爱情故事。
其实，七夕节在古代并不是纯粹的情人节。乞巧的本质是什么？《周礼·考工记》记录“国有六职”，其中女性擅长“治丝麻以成之”。女子向织女星乞巧，不仅是希望自己针线巧，更是希望自己心思巧。
也许我们需要回归七夕节的本来意义，不只是庆祝爱情，更是庆祝智慧、技艺和自立精神。这样看来，当下年轻人对自我提升的注重，对事业学业的追求，反而更贴近古代七夕节的精神本质。
如今的七夕档，影院依旧在努力营造浪漫氛围，却再也无法复制当年的盛况。不是爱情片消失了，而是相信爱情的人变少了。
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