月饼"江湖"，迎来 SKU 大战。
榴莲芝士、冷萃咖啡、青稞墩墩、伯牙绝弦、开心果流心、斑斓椰丝 …… 这些不是各大新茶饮品牌推出的新品口味，而是月饼的新口味。
曾经莲蓉、豆沙、五仁就能撑起大半个中秋节的月饼"江湖"，但如今，它们早就成了众多 SKU 里的一员。
斑斓椰丝月饼 图片来源：小红书
中秋节，就是月饼的集中新品发布会，"月饼新势力"等待消费者用真金白银投出选票，再从他们的购买反馈中，摸出这个传统品类"进化"方向。
从低 GI、低糖到全麦、药食同源，健康化成了大趋势；口味上，从冷萃咖啡到芝士抹茶，月饼越来越像新茶饮；甚至连象征团圆的圆形也不再是唯一选择，兔子、桃子、青蛙 …… 异形月饼不断刷新想象力。
和"造车新势力"不同，近几年崛起的这股"月饼新势力"，并不是单指个别品牌的突围和创新，这是整个品类的集体进化。老字号主动求变，各种口味和营销玩法；新玩家借中秋这个契机，将健康、颜值、联名做成了月饼的基础认知。月饼，这个有百年历史的传统品类，正在以一年一次的速度，在限定销售周期中，"卷"出更多新花样。
知味观月饼 图片来源：知味观
01
一年一"卷"，月饼拼起了"新鲜感"
月饼"卷"得非常直观。
要健康，要亮眼，要新意，在较短的周期内，月饼得拼尽全力。这不是简单的价格战，而是谁能在同一个窗口期里创造出更多的新鲜感，让消费者觉得"今年的月饼，就买它了"。
（1）可药食同源，也可低 GI，月饼打出"健康牌"
2022 年，广州酒家就发布了低 GI 月饼，广州酒家官网介绍称，这是"全国首家获 GGU 低 GI 食品认证月饼。甘油二酯含量达 40%，升糖指数 ≤55%，有助于维持血糖稳定。"
无独有偶，专注低糖低 GI 健康食品生产的信合味达，今年和浙江省温州医科大学附属康宁医院合作，推出了低 GI "友好型"订制月饼。温州康宁医院集团相关负责人介绍，这款月饼采用药食同源原料，主打低 GI 低热量高膳食纤维，组合号称"肠道健康伴侣"的益生菌，对孩子、老年人和糖尿病人等群体十分友好。 [ 1 ]
京东发布的月饼趋势报告显示，56% 的受访者关注月饼原料的健康化。据大连医科大学附属第一医院介绍，低 GI 月饼和无糖月饼一样不额外添加蔗糖，通常在馅料里添加一些抗性淀粉和膳食纤维，使餐后升血糖速度减缓。一般每 100g 月饼含膳食纤维 10-15g，升糖指数一般不超过 50，即便是糖尿病人群也可以适量吃。 [ 2 ]
广州酒家低 GI 月饼 图片来源：广州酒家
今年，多地中医院也纷纷推出特色药膳月饼。这些月饼多以茯苓、莲子、薏仁等药食同源材料为原料。
浙江省中医院推出的"五行月饼"；扬州市中医院针对中秋节气，推出 12 款月饼产品； [ 3 ] 重医附属儿童医院的文创月饼，则主打低糖低盐低脂。
重庆市妇幼保健院临床营养科月饼 图片来源：重医附属儿童医院
（2）低糖、低卡，月饼变"轻"
低糖配方、粗粮轻养，这是山姆推出的低糖杂粮月饼礼盒的宣传语。而低糖、粗粮，已是今年月饼宣传时的高频词。
杭州百年餐饮品牌知味观，以轻糖低负担为念，推出了低糖 / 无蔗糖系列的低糖豆沙陈皮普洱茶广式月饼、木糖醇金腿苏式月饼等。知味观还推出红枣燕麦核桃、椰蓉芝士、乳酸菌草莓等口味的米月饼。
五芳斋以大米与糯米复配，打造了"轻甜米月系列"的米月饼，同时采用了黑米、阿胶、黑芝麻等药食同源食材入馅，品牌宣传也在强调软糯、轻甜。
轻甜米月 图片来源：五芳斋
新品牌为抓住机会，在低糖、低卡上做了不少尝试。
低卡博士全麦蛋月烧宝宝月饼：包装标注"一枚 75 大卡"，用全麦粉做饼皮、不添蔗糖，减少热量，单枚月饼 75 卡，适配控热量、控糖的节庆尝鲜需求。
酮友世家生酮月饼则主打" 0 蔗糖、0 面粉"，用低碳水粉类代面粉，代糖调味，适配糖尿病患者、生酮饮食者的特殊需求。
"传统月饼属于‘高油、高糖、高脂肪’的‘三高’食品，但一年只有一次中秋节，人们并不把月饼作为日常大量摄入的食物，因此中秋节可以适当吃点月饼，不必过于纠结。"中国营养学会注册营养师吴佳在接受人民日报采访时建议，成年人一天食用月饼尽量不超过 50 克，糖尿病患者最好不超过 30 克。 [ 4 ]
今天，月饼品牌们也开始改变传统月饼，用低 GI、全麦、无糖、0 面粉、新材料做出"健康牌"月饼。
全麦蛋月烧宝宝 图片来源：低卡博士抖音
（3）月饼不只是圆的，可兔可大闸蟹还可透明
月饼的"内卷"还延伸到了形状创新上。以往，月饼因形似圆月象征团圆，圆形是其经典造型，现在，为了吸引消费者目光，各大品牌在饼形上不断突破。
游戏公司米哈游跨界做了一些新尝试，其推出的 2025 中秋系列纪念礼盒，将月饼做成了旗下 IP《星穹铁道》中猫猫糕的形状金砖财富，月饼和游戏 IP 结合更紧密。
月饼界的"顶流"美心，也在传统造型之外，推出了兔子形状的月饼。这样的兔子形状，既和节庆日有了新关联，也在饼形上有了新变化——有别于传统的饼模，这款月饼是 3D 的兔子形状。在美心的抖音直播间，主播介绍这是美心第一次为年轻消费者做的兔子造型月饼。
中秋前后，不缺关注关注度的月饼，也可以能用来"追热点"。
今年夏天，"苏超"的热度持续高涨。于是，老字号与新品牌纷纷"搭车"，推出了一系列创意十足的"苏超"主题月饼礼盒。
比如，稻香村推出了"散装江苏十三太保"礼盒，其中有 14 枚月饼，分别代表着 13 座参赛城市及 1 款"友谊第十四"。月饼造型和口味都在玩梗，大闸蟹造型的"苏得起"、青蛙造型的"常垫底"、桃子造型的"无所谓" ……
散装江苏十三太保礼盒 图片来源：稻香村
知味观则在月饼外观上做了新尝试，做出了琉璃珐琅月饼。
知味观食品营销管理中心负责人唐增禄对 FBIF 表示："（琉璃月饼）在外观上，饼皮如琉璃般通透，似浪漫"万花筒"或古典花窗；色彩采用孔雀蓝、芽绿、嫣红等典雅色调；造型为椭圆、菱形等非传统形状；在工艺上，成功打造自动化点胶裱花流水线。"
知味观唐增禄介绍，原先琉璃月饼人工点胶容易受人为因素影响，品质不稳定，用上 AI 智能点胶等技术后，产品精致度和生产效率都有了明显的提升。
知味观琉璃月饼 图片来源：知味观
（4）有品牌为"颜值"花百万
就连月饼"颜值"，也成了品牌"卷"起来的战场。
今年，胖东来自营月饼包装盒，由中国香港陈幼坚团队设计。其中一款赏月礼盒系列的包装盒，只要拉动礼盒，盒子上的兔子图案就可以"动起来"，目前，这款自营月饼已全面断货。
据蓝鲸新闻报道，有网友爆料胖东来今年自营月饼礼盒，包装设计花费了上千万元。胖东来对此回应称，2025 年中秋月饼礼盒 9 款设计费用 372 万元，散饼包装 21 款设计费用 42 万元。 [ 5 ]
胖东来赏月礼盒 图片来源：小红书 @梨梨吖
（5）茶、酒、奶、水果，统统加入月饼大家族
口味创新更是月饼"内卷"重头戏。茶、酒、奶、水果等各类食材纷纷融入月饼，打破了传统口味的局限。
杏花楼和英雄联盟手游联名的月饼有一款奶油椰蓉口味；泡泡玛特月饼礼盒的 5 个味道都有创新：生巧流心、朗姆坚果、荔枝玫瑰、黑糖藜麦、奶黄芝士；餐饮品牌扬子江的杨枝甘露月饼、生椰拿铁月饼，让人分不清是在吃甜品，还是在喝咖啡；好利来 Chiikawa 系列糕点礼盒，也有米香红豆青稞芝士、米香金橘芝士、米香菠萝芝士口味、米香芋泥芝士口味、米香红茶奇亚籽芝士口味；霸王茶姬月饼礼盒，口味也和其"主业"新茶饮密切相关，如桂花乌龙麻薯茶、武夷大红袍麻薯茶、茉莉雪芽麻薯茶 ……
好利来 Chiikawa 系列糕点礼盒 图片来源：小红书 @雅粹
（6）原材料产地，精准定位到"村口"
如今，月饼的原材料产地愈发讲究特色，甚至精准到"村口"。这与新茶饮强调原料的原产地和高质量的思路相似，许多地方已经成为优质食材的代名词。
以知味观为例，品牌在食材运用上会特别甄选江南地标性食材，力求呈现地域风味。
贵州省医月饼则是另一个典型案例——今年在贵州一家大型超市的销售榜上位居第一。据工作人员介绍，他们每年都会前往云南宣威挑选火腿，用当地宣威火腿制作月饼。 [ 6 ]
其他品牌也在原料上深挖产地故事。日食记的黑松露云腿酥皮月饼，采用云南黑松露酱和发酵 18 个月以上的宣威老火腿；玫瑰云腿酥皮月饼则在火腿外加入云南安宁的重瓣玫瑰。云南知名烘焙品牌嘉华，今年推出的云腿鸡枞月饼，则选用了宣威火腿搭配大理鸡枞，将云南山野的鲜香带入中秋餐桌。
日食记月饼 图片来源：小红书 @日食记
榴芒一刻总经理郑木章向 FBIF 表示，做月饼近 10 年，榴芒一刻也看到了消费习惯带来的行业变化："首先口味从传统走向细分创新，如榴莲、芝士、地方特产口味等，小众口味不断创新，月饼口味的边界被不断拓宽；同时年轻消费者更强调健康减糖和零食日常化，除了送礼，月饼还要做到健康又好吃；营销从则送礼转向社交种草与颜值经济。"
知味观唐增禄则对 FBIF 表示，它们发现近几年月饼市场正在从过去注重节日仪式感和豪华包装，转向更加关注产品本身的健康属性、口味创新和文化内涵。"这一系列变化的核心，是品牌方们更加关注消费者的真实需求，无论是出于健康考虑，还是追求个性与新意，都能在当前的市场中找到适合自己的选择。"
医院、游戏公司、潮玩品牌都来做月饼
月饼，从一款节令食品，变成了一个承载品牌创意的容器。
艾媒咨询的《2024-2025 年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告》数据显示，在 2019 年至 2023 年，中国烘焙食品行业门店连锁率逐年上涨，到 2023 年已达到 29.6%。 [ 4 ]
艾媒咨询分析师认为，中国烘焙食品行业的品牌化和连锁化进程正在加速推进，在月饼销售旺季，连锁店的规模效应能够显著提升月饼品牌的销量和市场份额。美心、华美、稻香村、广州酒家、锦华、五芳斋，都是中国月饼行业的典型企业。 [ 4 ]
据 FBIF 不完全统计，烘焙品牌外，有数十个品牌均跨界推出了月饼产品，甚至包括医院和文博文旅机构。
（1）医院、博物馆也能成老字号，好吃是核心竞争力
在一众做联动、做包装的跨界月饼中，贵州省医月饼几乎是"反其道而行"。
这款出自贵州省人民医院食堂的月饼，没有 IP 联名，也没有百万设计预算。油纸一包、红章一盖，就是全部包装。但就是这样"朴素"的月饼，在贵阳成了顶流，甚至开启了限购——每人限购十斤。 [ 6 ]
这是一个从医院食堂杀出来的老字号—— 2023 年，省医月饼品牌盛意被评为"贵州老字号品牌"。武汉商学院熊文杰教授表示，医院背景让消费者对食品卫生更加安心，能够带来品牌背书。 [ 6 ]
省医月饼 图片来源：贵阳本地宝
中秋前，要是能拿到位于宛平南路 600 号的上海市精神卫生中心推月饼，也是值得好好发个朋友圈的事。
宛平南路 600 号，是上海市精神卫生中心的所在地。每年中秋节前后，" 600 号月饼"都能成为热搜话题，甚至一盒" 600 号月饼"在二级市场能够卖出 1000 元。2023 年，上海市精神卫生中心甚至用 6 个口味，反映了 6 种不同的心理情绪，实现了一边卖月饼，一边做科普。
600 号月饼 图片来源：小红书
（2）老字号、游戏公司、潮玩公司，都能在月饼里找到流量
不是所有月饼品牌方，都有一个名声在外的医院食堂，但每一个做月饼的品牌，都能在 IP 市场中，找到适配的 IP。
一旦与热门 IP 挂钩，月饼就能变成"自带热度"的内容。
潮玩品牌泡泡玛特今年将品牌 IP 融入月饼产品，其中 IP "星星人"与中秋圆月符号适配度高。其推出的星夜奇境礼盒采用限定区域售卖模式，但即便有区域购买限制，仍吸引了众多狂热消费者。
游戏公司米哈游则把旗下游戏《崩坏：星穹铁道》中的"猫猫糕"元素融入月饼设计，同时采用月饼与周边产品一体化的搭配形式。尽管不少玩家吐槽产品价格偏高，但仍忍不住入手。
星穹铁道月饼 图片来源：米哈游
除此，老字号也学会了"蹭"一波年轻人的流量。
杏花楼携手《英雄联盟》手游推出联名款中秋月饼礼盒；文化品牌吴山有美则选择和海绵宝宝合作，推出中秋限定礼盒；金添动漫带来小马宝莉联名月饼，精准击中目标用户；百年品牌新雅则在吃豆人 45 周年的节点，推出"新雅 X 吃豆人 45 周年欢度中秋联名款月饼礼盒"。
知味观唐增禄告诉 FBIF，知味观不断在月饼上较劲创新的目标，就是老字号"焕新"，"通过将中国传统文化和知味观产品相结合，不断焕发老字号产品的新活力与差异化。"他们通过市场调研发现，现代消费者不仅要产品"好吃"，还讲究"好看"。"尤其是 95 后和 00 后年轻消费者，对传统糕点的个性化需求和审美标准显著提高，她们是新中式糕点的主要消费力量。"唐增禄补充表示。
这些月饼的吸引力不再局限于味道，话题 + 周边 + 包装，对不少 IP 的受众来说，都有着吸引力。而限量礼盒、定制饼模、周边玩偶、联名周边兑换码 …… 每一个细节都能成为晒单的动力。
新雅✖️吃豆人 45 周年欢度中秋联名款月饼礼盒 图片来源：新雅
一年一"卷"的月饼，集中创新
哪怕售卖周期较短，也挡不住大家在月饼上的奇思妙想。
如上文提到的琉璃珐琅饼，甚至用上了 AI 技术。山西太原餐饮品牌天泰昌，则开始用数字建模、3D 打印制作的模具，制作具有当地历史文化、名胜古迹元素的文创月饼。
月饼，可能成为文创雪糕之后的又一个文创打卡产品。
天泰昌文创月饼 图片来源：新华网
十年前，榴芒一刻的冰皮月饼风靡一时—— 2015 年，榴芒一刻推出了榴莲冰皮月饼；2017 年，榴芒一刻用户量就突破百万大关；CIC 灼识对中国榴莲冰皮月饼的行业研究显示，榴芒一刻的榴莲冰皮月饼，取得了 2022 年 -2024 年间销量第一的成绩。
十年后，从"开创性创新"的角度看，榴莲冰皮月饼已经从一个"创新产品"变成了一个成熟的细分品类。"新奇特"常常是创新的最初吸睛点，但随着市场的沉淀，这些"新奇特"中某个点逐渐与这个品类融合。
榴芒一刻冰皮月饼 图片来源：榴芒一刻
月饼背后承载的是中秋的文化符号。
消费者买月饼，大多是为了节庆礼赠需求，这让月饼本身就具有较强的消费场景需求。同时，月饼本身高糖高脂的印象深入人心，原有的传统口味也容易让消费者有腻味、不宜多吃的印象。今年，有诸多品牌用低 GI、轻卡、全麦的旗号，对月饼进行轻量化改造，但想要月饼突破 90 天的销售周期，可能还需要做到"去节庆化"。
榴芒一刻郑木章对 FBIF 表示，榴芒一刻每年冰皮月饼的销售周期为中秋前 90 天，销售高峰期则是中秋前 30 天。
知味观唐增禄则对 FBIF 表示，品牌会提前 1 年，甚至更长的时间来战略规划中秋月饼季的各类执行计划。在唐增禄看来："做月饼不难。难的是要做市面上没有的月饼。"
唐增禄介绍，目前品牌分线上、线下两条线走。在线上，各类旗舰店铺拥有超百万的粉丝量，中秋节前一个月持续的平台活动，会促使销量爆发；线下经销商体系、大客户体系及新零售体系则会相互协作，突破销售目标。
星巴克推出过的月饼 图片来源：ExcellentSH
为了让月饼拥有更长的周期，品牌或许需要将月饼的节庆属性进一步弱化，在名字上做些变化，例如流心月饼可以变为流心酥点，将冰皮月饼也可以叫冰皮甜品。当"月饼"能够以常规烘焙单品的形态进入便利店金砖财富，甜品、新茶饮融合的新"月饼"，或许能成为消费者的日常选择。
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